CAMPAIGN: SUPPORT YOUR HERO – INDESIT

OPPORTUNITY

Ce au in comun fotbalul, cariera si familia? Indesit, liderul producătorilor europeni de electrocasnice, a cercetat perceptia femeilor asupra fotbalului.

Pasionatele de fotbal de sex feminin s-au dovedit a fi mult mai concentrate pe cariera, acordând totodată importanță sporita distracției și familiei.

Sponsor al F.C. Arsenal, A.C. Milan și al Paris Saint-Germain(PSG) din 2011, Indesit a decis in 2012 sa comunice acest parteneriat prin implicarea publicului brandului. Obiectivul campaniei a fost unul foarte clar: maximizarea vizibilitatii asupra sponsorizarea echipelor de fotbal in randul targetului feminin.Pentru  atingerea obiectivului, Indesit a organizat la nivel global concursul IndesitFootball Talent, prin care a răsplătit talentul și pasiune ducându-i pe Stadionul Emirates din Londra. In Romania, provocarea era sa vorbim cu femei intr-un mod relevant despre doua subiecte aproape straine lor: tehnologia si fotbalul.

RESEARCH

Studiul realizat de GfK Eurisko pentru Indesit pe un eșantion reprezentativ de aproximativ 20000 de femei din Europa a relevat cateva date surprinzatoare pe care le-am exploatat in realizarea strategiei locale de comunicare a parteneriatului :

Rezultate:

  1. Femeile vad fotbalul în primul rând ca pe o activitate pe care o fac în comun cu parteneruii sau cu grupul de prieteni. Dorința de solidaritate cu pasiunile celorlalti membrii ai familiei și cu cercul de prieteni sunt motivatiile femeilor pentru a urmari si a se implica in discutii despre acest sport.
  2. Femeile pasionate de fotbal, inclusiv cele din Romania, sunt mult mai concentrate asupra carierei lor, acordând totodată importanță distracției și familiei. Sunt în principal femei tinere, moderne, interesate de tehnologie și viitor, ce utilizeaza cu precadere publicatiile online ca mijloc de informare, dar si retelele sociale si blogurile.
  3. Femeile descrise mai sus se identifica cu targetul feminin Indesit, format în principal din femei tinere și deschise către noutăți, interesate de tehnologie și, de asemenea, pasionate de fotbal.

PLANNING

Obiective

Realizarea unui concept local de campanie prin care să :

  1. Crestem vizibilitatea brandului. Ne-am propus un media reach de minimum 500.000 de vizitatori unicii in Romania
  2. Maximizam vizibilitatea asupra sponsorizarii echipelor de fotbal in randul femeilor din core target. Pe langa numarul de impresii vizualizari filme pe youtube: min. 1.000.000
  3. Maximizeze vizibilitatea, implicarea si interactiunea in randului targetului feminin – Raport femei / barbati atinsi de mesaj: min. 60% / 40% (urma a fi calculat pe baza descrierii targetului in cazul publicatiilor si site-urilor auditate precum si din profilul vizitatorilor de videoclipuri pe youtube)
Mesaje

Indesit, liderul producătorilor europeni de electrocasnice, este sponsor oficial C. Arsenal, A.C. Milan și PSG.

Concept

„Support you hero” este o campanie dezvoltata exclusiv online, ce s-a desfasurat pe o perioada de 2 luni si care a folosit o platformă digitală integrată (internet și social media) ca instrument de a intra în legătură și a comunica cu targetul feminin. Competitia s-a concentrat asupra fanilor masculini ai fotbalului, dar femeile au fost cu adevărat protagonistele, ele având rolul de suporteri principali ai partenerilor care visează să devină fotbalișți faimoși.

Bărbații au avut șansa să-și îndeplinească visul și să joace într-unul dintre cele mai mari temple ale fotbalului internațional, stadionul San Siro, alături de fotbaliști renumiți ai echipelor europene de top A.C. Milan, F.C. Arsenal și PSG, în timp ce partenerele acestora nu numai ca si-au susținut eroii, dar s-au bucurat și de o experiență exclusivă în capitala internațională a modei și frumuseții, Milano.

Mecanism
  1. Concurentele din 50 de tari din intreaga lume si-au inscris partenerii
  2.  în competiție pe platforma Football.indesit.com, intregrata si pe pagina de Facebook, www.facebook.com/indesit, între 14 februarie și 15 aprilie 2013.
  3. Fiecare participant a purtat denumirea de erou si a avut propriul grup virtual, cunoscut sub denumirea de hero space.
  4. Fiecare erou si-a invitat prieteni sa devina suporteri ai grupului sau prin sistemul de vot.
  5. Un grup inițial de potențiali câștigători au fost selectati pe baza numărului de suporteri.
  6. În a doua fază, fotbaliști de elită ai celor trei echipe fotbal au evaluat Grupurile Eroilor în termeni de originalitate, pasiune și eficacitate și au selectat cei 33 de câștigatori ai concursului care au zburat la Milano împreună cu partenerele lor.
  7. Premii:
Publicul feminin a avut parte de o zi de shopping si rasfat in capitala modei: shopping in boutique-ul Sergio Rossi, hairstyling si make-up la salonul exclusivist si un cocktail break pe terasa hotelului Bulgari Milano.
 

 

Barbatii au avut parte de:

Statutul de jucator al uneia din echipele A.C. Milan, F.C. Arsenal și PSG
Un trainning alaturi de legende ale fotbalului. Echipa A.C. Milan a fost instruita de catre Daniele Massaro, Alessandro Costacurta si Franco Baresi, antrenorii F.C. Arsenal au fost Robert Pires si Tony Adams, in timp ce PSG i-a avut ca lideri pe Gianluca Zambrotta si Daniel Bravo.
  1. Un turneu oficial intre cele 3 echipe pe celebrul stadion San Siro, alaturi de fotbalistii sus mentionati, cu sustinerea celor mai infocati fani, partenerele lor

 

IMPLEMENTATION

Provocarea a constant in maximizarea tacticilor digitale, dar si integrarea tacticilor clasice de PR.  Astfel am selectat următoarele canale si tactici de comunicare:

Campanie virala pe YouTube

Un video viral format din 2 parti targetat catre publicul feminin si masculin, ce includea secvente cu jucatorii celor 3 cluburi de fotbal. Videoclipurile au fost integrate in toate tacticile de promovare.

Video pentru ea: http://goo.gl/5IZC2d

Video pentru el: http://goo.gl/c28KLF

Bloggerii ce au acceptat sa ia parte la competitie au lansat o provocare pentru cititorii lor: “Impreuna la San Siro”. Cititorii se inscriau in competitie si anuntau blogger-ul ca s-au inscris la sugestia lui.

Bloggerul si bloggerita cu cel mai mare numar de participanti inscrisi la sugestia lor au castigat participarea la evenimentul final ca reprezentant media.

Cititorii inscrisi au avut de asemenea sansa sa castige concursul, in urma selectiei internationale.

Campania a angrenat doi dintre cei mai influenti bloggeri din Romania, ce au avut rolul de a creste vizibilitatea competitiei intre bloggeri si a concursului dedicat publicului larg: Cristi China (chinezu.eu) si Sabina Cornovac (sabinacornovac.ro).

Castigatorii competitie: Marius Matache (www.mariusmatache.ro) si Sabina Cornovac (www.sabinacornovac.ro)

Cuplurile castigatoare din Romania s-au inscris in competitie ca urmare a cititirii articolelor publicate pe blogurile din Romania.

Facebook

O aplicatie integrata pe Facebook permitea inscrierea in concurs. Totodata, pagina a fost imbogatita constant cu continut atragator.

Live blogging & posting

Cei doi castigatori ai competitiei intre bloggeri au participat la evenimentul din Milano si au transmis live din Milano pe blogurile lor, pe Facebook si Twitter pe toata perioada evenimentului.

Classic Media Relations

Campania de comunicare a fost sustinuta si prin tactici clasice de PR canalizate catre publicatiile online de lifestyle feminin: comunicate de presa pre si post-eveniment.

EVALUATION

53

de articole generate in presa scrisa si online din Romania, articolele provenind preponderent in mediul virtual (nr. 3 la nivel european)

20

de bloggeri romani inscrisi in competitia dedicata lor

111

Numar de participanti evaluati ca numar de hero space-uri create din Romania (nr. 2 la nivel european din 50 de tari participante, 17% din participanti au venit din Romania)

3m views

Vizualizari pe YouTube a filmuletelor de prezentare si promovare: 3.172.000, cu 317% mai mult decat obiectivul setat.

198m

Impresii ale filmelor publicate pe youtube: 198,679,177

56%

dintre articole au fost generate in social media

850k

Media reach: 850,880 unici, cu 70% mai mult decat obiectivul setat

864

conturi create

20k

Numar de fani noi inregistrati pe pagina de Facebook: 20.060

67%/33%

Raport femei / barbati vizualizari videoclipuri

Pentru echipa de PR locala, cea mai mare satisfactie a fost desemnarea a 3 cupluri castigatoare din Romania, fata de 1 cuplu cat era prevazut la inceputul competitiei, tara noastra fiind singura din Europa care a beneficiat de suplimentare de locuri datorita rezultatelor.