Client: Zi de Bine Association: campania: scut pentru spitale – asociația zi de bine

Campania media a avut ca scop strângerea de donații pentru tot ceea ce aveau nevoie spitalele din România. Asociația a reușit să trimită echipamente medicale la aproape 100 de spitale din țară. În ceea ce privește rezultatele de comunicare, am generat 260 de materiale în presă cu peste 21 de milioane de oportunități de a vedea rezultatul.                  

oportunitate

În iarna anului 2019, când toată lumea se bucura de sărbători, cineva din București abia aștepta să se întoarcă la muncă. Cu 10 ani de experiență în proiecte de voluntariat, Melania Medeleanu, mama proiectului MagicHome, testa ideea unui nou proiect alături de cunoștințele sale: Asociația Zi de Bine, care își propunea să susțină 12 ONG-uri în fiecare lună pentru diferite cauze, începând cu luna martie. Zi de Bine Association aiming to sustain 12 NGOs each month for different causes, starting from March.

Convinsă că această cauză îi unește pe oameni, Melania și-a folosit experiența pentru a lansa un ONG cu un concept inovator: un curator pentru cauze sociale care strânge fonduri pentru proiecte dezvoltate de ONG-uri locale sau mai puțin vizibile. La începutul fiecărei luni, Zi de Bine anunță cauza, iar cei care doresc să ajute își pot oferi sprijinul trimițând un SMS – cuvântul magic este SUS – donații personale, voluntariat sau parteneriate. Apelul la acțiune este împărtășit pe un ton pozitiv, cu încredere și dragoste pentru viață și oameni. Sloganul asociației „Cine-i nascut in martie. Sa se ridice sus!” a fost inspirat dintr-un cântec popular printre români, care îl cântau la zilele de naștere. Este un mesaj atât pentru persoana care sărbătorește, cât și pentru toți cei care vor să doneze și să „ajute pe cineva să se ridice”.

Lansarea asociației a fost programată pentru sfârșitul lunii februarie la spitalul Marie Curie din București, într-o conferință de presă la care au fost invitate și personalități publice participante la videoclipul de lansare. Chiar în ziua lansării, când Melania le împărtășea unor jurnaliști cele 12 cauze sociale pe care Asociația Zi de Bine plănuia să le susțină în anul următor, pe aeroportul Henri Coandă autoritățile române au comunicat primele măsuri de sănătate publică luate împotriva pandemiei cu noul coronavirus.

CONTEXT

În acel moment, asociația planificase și pentru 15 martie un eveniment de amploare dedicat primei cauze – copiii abandonați în spital, iar 2.300 de scaune urmau să fie amplasate între spitalul Marie Curie și Centrul de Recuperare al Asociației Blondie, care urma să primească finanțare din partea Zi de Bine. A sta pe un scaun la acest eveniment ar fi fost un simbol pentru oamenii care erau dispuși să ajute copiii abandonați din spitale, implicând un adevăr trist: nimeni nu stă alături de acești copii atunci când au nevoie. Odată ce circulația persoanelor în afara locuințelor a fost restricționat și evenimentele fizice interzise, contextul s-a schimbat dramatic, iar scenariul pentru lansarea primului caz a fost complet reproiectat. Evenimentul s-a mutat online, iar toți cei care erau așteptați să vină și să ia loc pe scaune și-au făcut în schimb fotografii stând pe scaunele lor acasă, apoi le-au trimis împreună cu o donație prin SMS.

În tot acest timp, am fost martorii începutului celei mai mari crize mondiale a secolului XXI. Am văzut evenimentele petrecute în Italia și am simțit pericolul iminent. În România, sistemul medical era paralizat, cu toții eram conștienți de faptul că spitalele noastre nu aveau capacitatea de a vindeca prea mulți bolnavi simultan. În acest context, Melania a regândit întreaga strategie și a decis să aducă puțină bunătate în această luptă cu necunoscutul: Pacienții din zonele locale și din spitalele din orașele mici erau expuși celui mai mare risc, neavând beneficii din sponsorizări sau donații de la marile corporații și nici atenție din partea autorităților. Rămânând fidelă misiunii sale de a susține cauze mai puțin vizibile și locale, asociația a pus în așteptare toate celelalte cauze și a început o activitate 24/24 pentru a ajuta spitalele locale.

cercetare

Pentru a atinge obiectivul finanțărilor, am analizat comportamentul psihologic al românilor și factorii declanșatori care i-au determinat să doneze. Când vine vorba de a face fapte bune, toată lumea oferă răspunsurile dorite, prin urmare, cercetările care au ca țintă contribuitori reali au un grad ridicat de părtinire. Cea mai valoroasă sursă de cercetare a fost experiența fondatoarei asociației, care a lucrat mai bine de 10 ani în proiecte sociale. Am continuat cercetarea pentru a obține perspective și de la alți fondatori de ONG-uri de succes, cum ar fi fondatoarele asociației „Dăruiește viața”, Carmen Uscatu și Oana Gheorghiu.

Din interviuri aprofundate cu aceste persoane remarcabile, am desprins ingredientele unui proiect de succes: o cauză nobilă, o implementare solidă și susținători de încredere. Dacă una dintre componente dispare, calea spre eșec se deschide ușor. Am descoperit că românii simt din ce în ce mai mult nevoia unui sens. Vor să facă lucruri bune, dar cu mai puțin efort. Și așteaptă o recompensă promptă în schimbul acestui efort (motiv pentru care am decis ca fiecare cauză să dureze 30 de zile și să prezinte rezultatele la sfârșitul fiecărei luni). Chiar și atunci când fac lucruri bune, românilor le place competiția.

Mai mult, în fiecare lună peste 1,5 milioane de români își sărbătoresc ziua de naștere. Ce-ar fi dacă unele dintre aceste persoane ar da un alt sens zilei lor de naștere, donând câțiva euro pentru o cauză?

Au fost mai multe momente în care am folosit aceste informații. Toate cele 12 cauze pe care am decis să le sprijinim au fost selectate luând în considerare următoarele criterii: situații din viața reală cu care se confruntă comunitățile, asociații partenere de încredere și parteneri care au dat dovadă de spirit civic stabil și constant.

oate aceste criterii au fost stabilite atunci când am decis să ajutăm spitalele locale în cadrul campaniei #scutpentruspitale: pacienții vindecați acolo prezentau un risc ridicat, asociațiile și voluntarii locali au fost foarte grijulii și conectați cu comunitatea lor, oamenii și companiile bune din fiecare zonă au fost cu adevărat interesate să ajute spitalul din orașul lor.

planificare

OBIECTIVELE CAMPANIEI: 

• Pentru a crește gradul de conștientizare a asociației Zi de Bine, un ONG cu un concept inovator, un curator pentru cauze sociale mai puțin vizibile
• Strângere de fonduri rapidă – strângerea de donații într-un interval scurt de timp, de 30 de zile
• Să atragă un număr mare de personalități care oferă un exemplu demn de încredere și astfel să genereze implicare socială în comunitatea căreia i se adresează.

PUBLIC ȚINTĂ:

• Țintă principală: populația urbană cu venituri medii și extramedii, care își sărbătorește ziua de naștere – aproximativ 1.500.000 de români în fiecare lună
• Țintă secundară: factori de decizie din corporații, antreprenori, la nivel de director general, directori de top împuterniciți să ia decizii privind donațiile în cadrul companiilor lor.
• Mass-media și influenceri, personalități din lumea televiziunii, culturale și artistice, modele inspiraționale pentru comunitățile lor.

CANALE DE COMUNICARE:

• mass-media; print, online, radio TV
• canale proprii: site web și rețele sociale (Facebook, Instagram, YouTube)
• canale de contact direct cu personalitățile lor: rețele sociale, bloguri

Indicatori cheie de performanță (KPIS): 

• Minim 1,5 milioane de OTS în fiecare lună (fiecare cauză ajungând la 1,5 români cel puțin o dată pe lună)
• Apel la acțiune – strângerea de donații de la cel puțin 0,5% din persoanele vizate (1,5 milioane de persoane pe lună)
• Să atragem cel puțin o personalitate publică care să susțină fiecare cauză.

execuţie

faza 1: evenimentul de lansare zdb

Evenimentul de lansare a asociației a avut loc sub forma unei conferințe de presă ținute la Spitalul Marie Curie, unde oamenii au fost invitați să se alăture primei cauze propuse de asociație: copiii abandonați în spitale și îngrijiți de asociația Blondie. Prin intermediul unui spot video în care au jucat cântăreți de top și VIP-uri din România, oamenii au fost invitați să doneze 4 euro. Personalitățile care au filmat pro bono pentru cauză au fost: Inna, Marius Florea Vizante, Cornel Ilie, Carla's Dream, Alex Dima, Cristian China Birta (e de 2 ori trecut), Mirela Retegan, Ioana Blaj, Ada Condeescu, Ana Barton, Alexandra Furne, Dorina Chiriac. Spotul a fost difuzat pe rețelele de socializare de către toate vedetele implicate. Mai mult, am convins 4 posturi de radio (Europa FM, Kiss FM, Rock FM, Magic FM) să fie partenerii noștri și să difuzeze o versiune audio timp de 2 luni.

faza 2: #scutpentruspitale

Ajustări cauzate de pandemie și #ScutPentruSpitale. Izbucnirea pandemiei și trecerea evenimentelor de la offline la online au determinat adaptarea peste noapte a strategiei de comunicare.

Am demarat o campanie intensă de relații cu media pentru #scutpentruspitale, care a devenit prioritatea noastră numărul 1. Respectând principiul transparenței, important pentru donatori, așa cum a relevat studiul, am comunicat periodic evoluția fondurilor și lista echipamentelor trimise spitalelor.

Comunicatele de presă tradiționale distribuite presei locale și naționale, materialele video și infograficele postate pe paginile de socializare ale asociației, Melaniei și altor susținători, au devenit instrumentele de comunicare care au înlocuit evenimentele față în față. Mai mult, conceptul creativ al campaniei inițiale „Cine se naște în aprilie, mai, iunie (…)” a devenit în timpul crizei „Cine se naște în Petroșani, Sinaia, Rădăuți (…)?”.

Next, we started to attract VIPs born in the certain towns Apoi, am început să atragem personalități VIP născute în anumite orașe în care se aflau spitale pentru a deveni strângători de fonduri pentru #scupentruspitale. Unul dintre cele mai uimitoare rezultate din această etapă a campaniei a fost strângerea a 50.000 de euro în 48 de ore. În timpul unui interviu în direct la PRO TV, am primit 500 de mesaje text cu donații în doar 10 minute.

Ca pas următor, un grup de artiști, inclusiv Irina Rimes (cântăreață de top din Republica Moldova și membră a juriului emisiunii TV „Vocea României”), a susținut un concert online „Quarantine Fest” transmis simultan pe paginile de Facebook ale asociației și ale partenerilor media. Oamenii au fost invitați să doneze cauzei în loc să cumpere bilete.

Ca încheiere a campaniei #scutpentruspitale , a fost lansat un film manifest. Videoclipul a reunit vedetele și susținătorii financiari implicați, în semn de recunoștință pentru efortul depus de toți cei care au înțeles să ajute. Coloana sonoră a videoclipului a fost piesa „Time for us” compusă de trupa „Man on the Moon”. Filmul a devenit rapid viral pe paginile de socializare ale susținătorilor, ajungând la 3.000 de vizualizări în doar câteva zile.

faza 3: comunicarea celorlalte cauze

După campania #scutpentruspitale, asociația și-a continuat activitatea cu:

• ZID de Bine în iunie – un proiect al cărui scop a fost de a aduce bucurie copiilor din spitale, decorând priveliștea de la ferestrele lor cu două picturi murale create pe pereții clădirilor aflate vizavi de cele mai mari spitale de copii din țară;
• Grădina Terapeutică din luna iulie menită să aducă bucurie și liniște pacienților care își petrec viața în Spitalul de Psihiatrie Eftimie Diamandescu;
• Microduș în august, o rulotă transformată într-un duș mobil care circulă în zonele rurale sărace pentru a îi învăța pe copiii defavorizați importanța igienei;
• Săli de clasă în aer liber, în curțile școlilor, în septembrie, deoarece școala a început în timpul pandemiei și multe instituții de învățământ nu erau pregătite. Până la sfârșitul anului 2020, Zi de Bine va organiza încă 3 proiecte, fiecare având propriul plan de comunicare.

evaluare