oportunitate

Noul context strategic creat de schimbarea legislației și alinierea acesteia la normele europene a oferit SIF-urilor un spectru mai larg de acțiune în activitățile de investiții, dar și oportunitatea unui rebranding pe care SIF Moldova și-l propusese de ceva timp.

Conceput într-o societate în tranziție, redefinit din FPP ca unul dintre cele 5 SIF-uri, SIF Moldova a acumulat de-a lungul anilor, din păcate, asocieri negative în termeni de reputație și imagine, creând confuzie în percepția colectivă prin asocierea cu statul român.

Pe fondul dezvoltării pieței de capital și al performanței obținute constant, conducerea companiei a decis separarea de celelalte SIF-uri prin schimbarea numelui, a identității vizuale, redefinirea identității și repoziționare. Măsurile au fost implementate cu aprobarea ASF și astfel a început un proces amplu de rebranding bazat pe o campanie de PR de doi ani

A fost prima dată în istoria pieței de capital din România când un SIF și-a schimbat denumirea.

cercetare

Cele cinci SIF-uri au fost înființate în urmă cu peste trei decenii, în timpul primei „cuponiade” (a fost încă una în 1995), cu programul de „privatizare în masă”, adică privatizarea forțată și necugetată a companiilor de stat.

Cele cinci SIF-uri au primit (gratuit) acțiuni în mii de companii de stat. Valoarea portofoliilor atinsese, la momentul listării la bursă din 1999, aproape un sfert din PIB. Menționăm că economia României se afla atunci la unul dintre cele mai scăzute niveluri din istoria recentă.

Evoluția titlurilor SIF-urilor, de la listare și până în prezent, este surprinzătoare, cu creșteri de zeci de ori chiar și după ce au trecut prin mai multe crize. Categoria generică „SIF” a reușit, din păcate, să acumuleze de-a lungul anilor conotații puternic negative din perspectiva reputației și imaginii.

Cu toate că SIF Moldova a înregistrat în timp performanțe investiționale pozitive și diferite față de celelalte SIF-uri, reputația categoriei generice numite „SIF-uri” a influențat constant reputația fiecărui jucător în parte. Obiectivul central al proiectului de rebranding este ruperea de aceste reprezentări negative și crearea unor noi conotații legate de puterea de a aduce valoare investitorilor din România și nu numai.

planificare

Obiectivul principal – creșterea notorietății noului brand și, în același timp, distanțarea de percepția negativă existentă asupra categoriei – a fost extrem de dificil de atins, deoarece numele nou trebuia comunicat o perioadă alături de vechea denumire a companiei.

Această provocare a fost amplificată de impactul pandemiei. Având în vedere că era un pas îndrăzneț, aproape un moment istoric, dar și faptul că SIF Moldova putea pierde încrederea investitorilor existenți, strategia de comunicare a fost concepută astfel încât să ajungă la publicuri multiple cu mesaje adaptate, pe canale selectate, tocmai pentru a transmite informația corectă tuturor părților interesate:

Mesaje pentru investitorii activi – adaptabilitate la tendințele pieței globale de investiții, stabilitate, experiență, curaj și responsabilitate investițională.

Mesaje pentru potențiali investitori: experiență extinsă pe piața de capital din România, cele mai bune oportunități, randament foarte bun al investiției.

Mesaje către BVB și autorități: companie de investiții stabilă și cu experiență, modernă, ambiționată să devină un jucător european respectat și de renume, profesionalizând mediul de afaceri.

Mesaje pentru angajați: stabilitate, expertiză, creștere în putere, precizie, curaj, responsabilitate și un mod riguros de a acționa.

Mesaje pentru publicul larg: stabilitate, expertiză, creștere în putere, curaj și decizii îndrăznețe, transparență, responsabilitate.

Strategia de comunicare a fost dezvoltată pe o perioadă de doi ani (prima fază – comunicarea noului brand, a doua fază – consolidarea reputației) și a inclus atât o componentă clasică de PR (comunicate de presă cu rezultatele financiare, investiții, analize, pitching stories, relații cu mass-media, participare la evenimente de profil), cât și o componentă de media buying.

execuţie

Au fost folosite mai multe canale și tactici pentru a comunica noul brand, tocmai pentru a evidenția transparența companiei și a îndepărta percepția că SIF-urile „ascund” lucruri, nu comunică și sunt opace.

Procesul de anunțare a rebrandingului a fost dificil, deoarece nu era un brand ușor de prezentat. Piața financiară în care activează Evergent este una cu numeroase particularități și reglementări.

În acest context, procesul de anunțare a rebrandingului Evergent, deși organizat înainte de punctul 0, a implicat mobilizarea unor resurse considerabile într-un interval de timp extrem de scurt, deoarece depindea de autorizarea ASF. De asemenea, comunicațiile entităților care operează pe piața de capital trebuie să fie strict supravegheate de agenție, având în vedere că prima informare privind deciziile Adunărilor Generale ale Acționarilor se face către BVB și abia apoi către mass-media și public.

Conferință de presă „ad hoc”

Un moment de o asemenea importanță, care scria istorie pe piața de capital din România, trebuia marcat așa cum se cuvine în relația cu mass-media și partenerii.

Am ales studioul hibrid nou construit de la Radisson, unde am montat un ecran LED impresionant de 14 × 3,5 metri pentru a afișa, în spatele vorbitorilor, cifrele și realizările Evergent. Evenimentul s-a desfășurat pe 8 martie 2021 și a fost un succes. Publicații de prim rang, atât generaliste, cât și de business, au participat online pentru a anunța rebrandingul.

TEASING

Am decis să folosim întreaga perioadă de așteptare a aprobării ASF (noiembrie 2020 – martie 2021) pentru a plasa cât mai multe informații în media despre performanțele companiei. Am transformat această perioadă într-o comunicare financiară de tip „teasing”. Astfel, am oferit presei detalii despre rezultatele financiare din 2020, despre echipa de management și strategia de business Evergent, precum și despre segmentul de private equity.

Strategie media solidă

Am susținut acest moment extrem de important în comunicarea pentru clientul nostru cu o strategie media solidă. Am ales să plasăm mesajul pe coperta celei mai citite și apreciate publicații de business din România și să prezentăm primele cinci rezultate de business.

Cea mai importantă companie de investiții de pe piața de capital avea nevoie să își construiască un brand, așa că procesul de rebranding și ruperea de trecut a fost esențial.

În lunile următoare, am ales zece subiecte de copertă și alte materiale în media online ca parte a strategiei noastre media pentru a menține o comunicare constantă și eficientă și pentru a crea notorietate pentru noul brand.

Schimbarea simbolului la BVB

Schimbarea simbolului bursier a fost și subiectul unui eveniment special organizat la Bursa de Valori București, când s-a bătut clopotul pentru introducerea simbolului EVER.

La eveniment au participat și reprezentanți ai autorităților, ceea ce arată încă o dată importanța companiei pe piața de capital.

Relații cu mass-media

Toate aceste tactici au fost însoțite de o strategie amplă de relații cu mass-media. În primul an de la rebranding, au fost trimise 19 comunicate de presă privind deciziile luate în Adunările Generale, rezultatele financiare și partenerii Evergent, generând aproximativ 400 de materiale și 16 milioane de oportunități de expunere.

Cele 10 interviuri ale conducerii în publicații economice de top au atras în jur de 800.000 de vizitatori unici.