campania: investește cu brio- brio.ro

Brio a lansat un pachet gratuit de teste digitale. Activitățile de comunicare au generat 125 de materiale media în presă. Publicațiile și emisiunile de business au amplificat informațiile despre lista Brio, iar după numai 3 zile de la listare, 50% din sumă fusese deja acoperită.                    

oportunitate

cercetare

Un produs atât de precis dezvoltat putea fi comunicat doar cu o rigurozitate similară în ceea ce privește cunoașterea publicului său și a celor mai eficiente modalități de comunicare cu acesta. Pentru publicul larg, ideea de testare standardizată era practic inexistentă, Brio® fiind o premieră de acest fel. Prin urmare, strategia de comunicare s-a bazat pe un studiu calitativ pentru a evalua percepția elevilor, părinților și profesorilor asupra relației cu instituțiile de învățământ, acuratețea notelor și metodele alternative de testare.

Întrebați despre metode alternative de testare, părinții apreciază un sistem standardizat de testare ca fiind complet obiectiv, separat de cel al Ministerului Educației, care permite „verificarea” profesorilor. Mai mult, părinții consideră nesatisfăcătoare utilizarea unor termeni generali sau stereotipuri precum „este un copil bun”. În ceea ce privește evaluarea, majoritatea părinților consideră că nu există un raport echivalent între rezultatele evaluărilor școlare și nivelul real al elevilor și că aceasta este pur „orientativă”, cu variații de o cifră (+/-) între nivelul „oficial” și cel real al elevului. Mai mult, părinții români au declarat că ar fi dispuși să facă investiții anuale de până la 300 de lei în instrumente pentru testarea nivelului de cunoștințe al copiilor lor.

planificare

OBIECTIVE: Cu toate că este un instrument super-premium în domeniul educației și singura platformă digitală de soluții fundamentate științific pentru testare și evaluare educațională, Brio® era o platformă practic necunoscută în primăvara anului 2020, cu un număr de 12.000 de utilizatori. Astfel, principalul obiectiv de comunicare a devenit construirea reputației Brio® pentru a crește numărul de utilizatori. Pe baza rezultatelor cercetării și a unui produs foarte bun, cu o rată ridicată de satisfacție în rândul utilizatorilor, ne-am propus să creștem numărul de utilizatori la 50.000 în septembrie, înainte de listarea pe SeedBlink.

PUBLIC ȚINTĂ: Campania de comunicare a fost destinată elevilor din clasele I-XII, părinților, educatorilor, școlilor și altor instituții implicate în procesul educațional din România. Universul este format din 3 milioane de elevi, 210 mii de profesori, 7 mii de directori. Instituțiile implicate în actul educațional, vizate de această campanie sunt: Ministerul Educației și Cercetării și Inspectoratele Școlare.

CANALE:

• Media: presa scrisă, online, radio, podcasturi, TV
• Canale proprii: site web și rețele sociale (Facebook, Instagram, YouTube)
• Canalele susținătorilor: rețele sociale, bloguri
• Întâlniri directe cu reprezentanții autorităților

INDICATORI CHEIE DE PERFORMANȚĂ (KPI):

• Atragerea unui număr minim de 50.000 de utilizatori noi recrutați prin intermediul campaniei
• Atragerea unui număr minim de 100 de școli în cadrul proiectului, școli care utilizează Brio® în toate clasele
• Atragerea a minimum 5 susținători pentru promovarea platformei
• până la 50% din acoperire să fie în publicații de interes general și educațional
• peste 50% din acoperire să fie în publicații de afaceri pentru a atrage cât mai mulți investitori posibil în momentul listării

fazele campaniei

A. EXAMENE CU BRIO®

În martie 2020, Brio® a fost lansat ca pachet freemium (cu implicarea generoasă a Asociației Dedeman) și a fost adoptat rapid atât de copii, cât și de profesori. În mai puțin de trei luni, Brio® a fost utilizat de peste 20.000 de copii, 400 de profesori și a derulat peste 200.000 de teste pregătitoare pentru Bacalaureat și Evaluarea Națională.

Întreruperea cursurilor școlare, precum și orientarea educației către mediul digital au intensificat cu câțiva ani conștientizarea nevoii de instrumente digitale în procesul de învățare, în rândul tuturor actorilor implicați în educație. Examenele cu Brio® au reprezentat un efort de implicare socială cu misiunea de a sprijini în această perioadă dificilă și delicată – atât elevii și familiile acestora, cât și profesorii de matematică și limba română, nevoiți anul acesta să utilizeze instrumente complementare pentru a sprijini pregătirea pentru examene.

Prima fază a campaniei de comunicare s-a adresat elevilor, părinților și profesorilor și a avut trei piloni strategici: relații cu mass-media, relații cu influencerii și digital. Pe componenta de relații cu mass-media, am planificat o acoperire largă pe publicațiile naționale generale, o pătrundere de 100% a canalelor educaționale, cu o extindere la mass-media locală și regională, urmărind să facilităm accesul la informație pentru toți elevii și profesorii din țară. Am suplimentat mass-media tradițională cu comunități online de elevi și profesori, precum Grupul Profesorilor din România, cea mai mare comunitate de profesori preuniversitari din România, care reunește aproape 45 de mii de profesori. Informațiile au fost distribuite de 296 de profesori către micro-comunitățile lor, ceea ce ne-a întărit convingerea că Brio® a fost o soluție viabilă pentru profesori în acel context.

Activitățile de comunicare pentru anunțarea Programului Național de Testare Prealabilă Gratuită și Nelimitată au generat 125 de materiale media în presa centrală și locală, distribuite după cum urmează: 3 TV, 4 radio, 5 scrise, 3 agenții de știri, 110 online.

B. ȘCOALA TREBUIE SĂ CONTINUE 

A doua fază a campaniei a avut ca scop implementarea testării Brio® în cât mai multe școli din țară. Dragoș Iliescu, el însuși un profesor și rector cunoscut, a avut întâlniri cu reprezentanți ai Ministerului și ai inspectoratelor școlare, pentru a discuta cu aceștia oportunitatea introducerii acestui instrument în școli. Anticipând rezistența la schimbare din partea autorităților, Brio® a comandat un studiu de percepție în rândul populației adulte din România privind relația cu instituțiile de învățământ, acuratețea notelor și metodele alternative de testare. Întrebați despre metodele alternative de testare, părinții apreciază un sistem standardizat de testare ca fiind complet obiectiv. Mai mult, îl consideră un instrument de verificare și/sau confirmare a evaluării efectuate în sistemul public de învățământ, care oferă posibilitatea identificării nivelului fiecărui elev, fără tendința de a compara performanțele între un elev sau altul, precum și oportunitatea de a monitoriza progresul elevului într-o anumită perioadă. De asemenea, părinții văd testarea standardizată ca un sistem separat de cel al Ministerului Educației, care permite „verificarea” cadrelor didactice. Având aceste date la dispoziție, testele digitale standardizate pentru elevi au reprezentat o alternativă bună pentru inspectorate.

Primele două faze au avut și componentă de media online, așa că School Must go ON! a fost promovat cu ajutorul postărilor promovate (buget minim), iar Exams with Brio® cu ajutorul reclamelor Facebook, Google ads, precum și prin publicitate programatiă – Brat DMP.

C. INVESTEȘTE CU BRIO® 

A treia fază a campaniei a avut ca scop atragerea potențialilor investitori pentru a paria pe educație. Accentul s-a mutat acum către mass-media de afaceri și influenceri, pentru care argumentele bazate pe numere raționale sunt singurele care funcționează. Ritmul rapid cu care elevii și școlile s-au înscris pe platformă în primele două faze ale campaniei a fost argumentul suprem că Brio® este o afacere în continuă dezvoltare. Modelul de afaceri al Brio® este axat pe volum. Cu o valoare mică a achiziției, profitabilitatea depinde de un număr mare de utilizatori. Valoarea de piață a companiei în septembrie a fost estimată la 2,7 milioane de euro. Astfel, cele 9,09% deschise pieței de capital privat valorau 270.000 de euro.

Volumul de comunicare a fost maximizat începând cu 1 septembrie (luna percepută în mod tradițional ca fiind începutul școlii în România), cu două săptămâni înainte de listarea propriu-zisă, printr-o activitate intensă de pitching de interviuri cu Dragoș Iliescu. Accentul s-a pus pe interviuri video în publicații cheie de business, radio și chiar TV. Perioada a coincis cu sfârșitul campaniei electorale locale și ne amuză adesea faptul că purtătorul de cuvânt al Brio® a avut parte de o expunere similară cu cea a celor care candidau la primărie. Stilul de comunicare a fost centrat pe storytelling, pentru a îmbrăca cifrele atât de căutate de investitori într-un limbaj accesibil publicului larg. Piața fierbea de informații despre școală și educație, iar punctul culminant a fost 14 septembrie, ziua în care a început noul an școlar pentru învățământul preuniversitar. Am ales această zi pentru anunțul public al listării Brio® printr-un comunicat de presă. Publicațiile și emisiunile de business au amplificat mesajul transmis, iar după doar 3 zile de la listare, 50% din sumă fusese deja strânsă.