oportunitate

cercetarea

planificarea

execuţia

CONTEXT

Aproape toate țările cu care România aspiră să se alinieze (Marea Britanie, Franța, Germania, SUA etc.) au sisteme de evaluare standardizate, folosite uneori pentru decizii cu impact major (de ex. Bacalaureat) sau cu impact redus (de ex. evaluarea curentă în clasă). Testele internaționale comparative în educație, precum PISA, TIMSS, PIRLS, ICCS, ICILS etc., utilizează teste standardizate. Majoritatea testelor de admitere la universitate sunt teste standardizate. Așadar, putem concluziona că testarea standardizată este folosită pe scară largă de toate acele sisteme care doresc să asigure echitatea evaluării și să controleze erorile de evaluare tipice ale așa-numitei „evaluări clasice”.

Totuși, în România auzim adesea expresii care etichetează copiii: „Este un elev de nota 10” sau „Este un elev de nota 4”. Aceasta ridică întrebarea: ce ar trebui să conteze cu adevărat, notele sau cunoștințele? În cultura educațională românească, notele sunt văzute drept vârful progresului unui elev și dovada succesului unui profesor. Însă putem vorbi cu adevărat despre „progres” și „succes” într-un sistem educațional în care standardul de evaluare este subiectiv, aplicat neuniform și diferă de la o școală la alta, de la urban la rural? Răspunsul este că evaluarea elevilor trebuie să se facă obiectiv, prin standarde uniforme de notare — singura modalitate de a obține date relevante atât la nivel individual (elev), cât și la nivel macro (clase, școli, județe etc.).

Mai mult decât atât, pandemia ne-a arătat nevoia de instrumente digitale în absolut toate domeniile. În învățământ, metodele online au devenit, pentru elevi, părinți și cadrele didactice, un debut menit să înlocuiască cursurile față în față. Din diverse motive, nu toate acestea au fost de succes, iar schimbările repetate au generat în rândul publicului larg o atitudine destul de adversă, alimentată și de lipsa unor abilități digitale funcționale.

Astfel, testarea standardizată printr-un instrument digital pe care o realizează Brio a apărut într-o zonă neutră a mentalității colective românești. În general, pentru români, lucrurile noi despre care se știu puține detalii stârnesc zvonuri și împart societatea în două tabere: cei pro și cei contra.

Pe scurt, așa a început călătoria Brio, deschiderea unei piețe noi și construirea unei categorii de produse până atunci inexistente: teste educaționale digitale standardizate.

Chiar dacă, în primăvara anului 2020, Brio® era o platformă virtuală necunoscută, cu doar 12.000 de utilizatori, avea toate ingredientele succesului: un produs inteligent și modern, resursele pentru a atrage oamenii potriviți care să investească și să îl dezvolte, fondatori cu expertiză în educație și o gândire „out of the box”, profesori deschiși la inovație și o populație școlară deja familiarizată cu tehnologia.

cercetarea

Potrivit unui raport Eurostat privind competențele digitale ale tinerilor din Europa (16-24 de ani), cei din România se situează pe ultimul loc în UE. Romania rank last in the EU.

56% dintre ei au competențe digitale de bază, comparativ cu media UE de 80%. România ocupă ultimul loc și în rândul întregii populații, doar 10% dintre români având competențe digitale avansate (față de 33% media UE), iar 43% având competențe reduse (față de 28% media UE).

În ciuda nivelului scăzut al competențelor digitale, în învățământul obligatoriu, România alocă cel mai mare număr de ore disciplinei „competențe digitale” ca materie obligatorie separată în învățământul liceal. În același timp, România înregistrează cele mai bune rezultate la dimensiunea Conectivitate, datorită utilizării pe scară largă a conexiunilor broadband de foarte mare viteză și disponibilității extinse a rețelelor fixe de capacitate foarte mare, în special în mediul urban. Prin urmare, lipsa alfabetizării digitale în România nu este determinată de accesul la informații sau instrumente, ci de interesul scăzut și de pregătirea insuficientă a tuturor actorilor implicați în procesul educațional.

Mai mult, rezultatele PISA, care reflectă performanța sistemului de învățământ și „ce învață copilul”, nu arată bine pentru România: 44% analfabetism lingvistic, 44% analfabetism numeric, 45% analfabetism științific și ultimul loc în Europa la competențe digitale de bază în rândul tinerilor. Aceasta este realitatea în care învață elevii și evidențiază necesitatea unei intervenții rapide pentru a corecta principalele domenii de testare: capacitatea de a înțelege și de a opera cu texte și cifre.

planificarea

Marea și îndrăzneața idee a fost să aducem în România beneficiile evaluării standardizate digitale.

Campania de comunicare a vizat în primul rând elevii din clasele I–XII, părinții, cadrele didactice, școlile și celelalte instituții implicate în procesul educațional din țară. În acest univers se regăsesc aproximativ 3 milioane de elevi, 210 mii de profesori și 7 mii de directori. Instituțiile principale abordate au fost Ministerul Educației și Cercetării și Inspectoratele Școlare.

Investitorii au fost publicul secundar , pentru a asigura sprijin financiar necesar nevoilor extinse generate de eforturile de dezvoltare.

Canale folosite: Media: print, online, radio, podcasturi, TV; Canale proprii: site web și social media (Facebook, Instagram, YouTube); Canalele susținătorilor: social media, bloguri; Întâlniri directe cu reprezentanții autorităților; Canale pentru investitori: media de business, platforme de equity crowdfunding și evenimente dedicate investitorilor.

execuţia

Potrivit lui Anthony Kennada, pentru a crea o nouă categorie de produs ai nevoie de trei ingrediente: un lider de marketing excentric, un buget considerabil și o tenacitate neînfricată, susținută de consecvență.

Brio a reușit să îmbine aceste trei ingrediente. Totul a început cu o echipă de conducere care a promovat public două personalități îndrăznețe: un expert – Doctor Prof. Dragoș Iliescu, unul dintre cele mai importante nume contemporane în testarea educațională la nivel mondial – și un profesionist în marketing, pasionat de educație – Gabi Bartic. Ei au fost liderii „nebuni”. Sub conducerea lor, campania era gata să pornească.

Un astfel de produs are nevoie de ani de cercetare înainte de a fi pregătit pentru public. De aceea, în primii ani, Brio a avut nevoie de cât mai mulți investitori vizionari. La început, am lansat o campanie amplă pentru a explica pieței ce înseamnă ed-tech și pentru a atrage finanțare.

FAZA 1: INVESTEȘTE CU BRIO®

Listarea companiei pe SeedBlink, cea mai mare platformă de equity crowdfunding din regiunea CEE, a fost modalitatea prin care am ajuns la potențialii investitori. În 2020, valoarea de piață a companiei era de 2,7 milioane de euro înainte de prima listare. Aproape 50 de investitori au fost interesați, iar suma finală atinsă a fost de 285.000 de euro. În 2022, compania a revenit pe piață pentru a doua oară, după ce și-a dublat aproape valoarea inițială, ajungând la 5,5 milioane de euro (evaluare post-money). Runda a doua a fost condusă de oamenii de afaceri Horia Manda și Valentin Tăbuș, parteneri în AXXESS Capital, care au investit 550.000 de euro. Celor doi investitori li s-a alăturat o nouă rundă pe SeedBlink, de 250.000 de euro.

FAZA 2: ÎNVAȚĂ CU BRIO®

Banii obținuți au fost folosiți pentru dezvoltarea produsului și pentru numeroase programe menite să susțină comunitatea și să crească gradul de familiarizare al publicului țintă cu testarea standardizată digitală. BRIO a fost lansat prin oferirea de teste de pregătire gratuite pentru primele examene din pandemie (Bacalaureat și Evaluarea Națională din 2020), adoptate de peste 20.000 de elevi și 400 de profesori. Ulterior, s-a format o coaliție (Alianța pentru Educație Remedială – AER) împreună cu alte companii care oferă instrumente digitale pentru învățare, oferind educație remedială gratuită pentru 4.500 de elevi și cursuri de educație digitală gratuite pentru 2.500 de profesori din cinci județe. Mai mult, BRIO a inițiat primele Olimpiade digitale de matematică din România, Brio Challenge, care au ajuns la patru ediții și au înscris 25.000 de participanți.

Pentru a genera aceste rezultate, ne-am bazat puternic pe campanii de relații cu mass-media, alături de proiecte speciale în parteneriat cu diverse tipuri de media și influenceri.

FAZA 3: EDU-DATA DE LA BRIO®

Pentru a evidenția importanța și beneficiile testării standardizate, BRIO® a decis să realizeze evaluări amănunțite privind starea națională a diferitelor tipuri de alfabetizare în rândul populației școlare din România.

Am ales să colaborăm cu organizații private și ONG-uri și am semnat protocoale cu UiPath Foundation (pentru alfabetizare digitală) și cu BRD Groupe Société Générale, prin programul lor ALFABETAR (pentru alfabetizarea limbii române).

FAZA 4: RELAȚII CU AUTORITĂȚILE

În septembrie 2021, la Forumul de Securitate a Mării Negre și Balcanilor, ministrul Educației, Sorin Cîmpeanu, a declarat că nu există încă platforme dedicate și sigure pentru a asigura o evaluare corectă și de calitate în educația online. În reacție, Gabi Bartic a publicat un editorial în care a arătat că aceste platforme există deja și și-a exprimat disponibilitatea pentru consultări cu ministerul în domeniul evaluării standardizate.

Am vrut să determinăm guvernul să acționeze și nu ne-am limitat la o singură postare pe Facebook. Am participat la cât mai multe consultări publice și am discutat cu reprezentanți ai Ministerului Educației la fiecare eveniment organizat pe tema testării standardizate. Consultările publice pentru noile Legi ale Educației din România au făcut parte din acest demers, iar Gabi Bartic a condus Comitetul de Evaluare. În plus, am organizat o serie de evenimente în parteneriat cu mass-media pentru a ajunge la factorii decidenți.

Eforturile noastre au culminat atunci când, la conferința de prezentare a rezultatelor Raportului privind Starea Alfabetizării în Țară, ministrul Cîmpeanu i-a invitat public pe reprezentanții Brio să contribuie la implementarea primului program pilot de testare standardizată din România. BRIO s-a alăturat Ministerului Educației și a derulat Programul de Testare Pilot în 526 de școli din întreaga țară, la toate ciclurile (primar, gimnazial și liceal), cu un total de 280.237 de teste susținute.

BRIO a utilizat platforma proprie pentru derularea acestui program, iar la final a întocmit un raport și a predat toate datele experților din minister. Ca urmare a acestui program pilot, testarea standardizată a fost inclusă în noile Legi ale Educației începând cu 2024. Legile au urmat să fie supuse votului în Parlament mai târziu în același an.

oportunitate

cercetarea

planificarea

• o bifă gri – mesajul a fost trimis, dar destinatarul nu l-a primit încă.
• tdouă bife gri – mesajul a ajuns pe telefonul destinatarului;
• două bife albastre – mesajul a fost citit

execuţia

Canale de comunicare și suport

oportunitate

Noul context strategic creat de schimbarea legislației și alinierea acesteia la normele europene a oferit SIF-urilor un spectru mai larg de acțiune în activitățile de investiții, dar și oportunitatea unui rebranding pe care SIF Moldova și-l propusese de ceva timp.

Conceput într-o societate în tranziție, redefinit din FPP ca unul dintre cele 5 SIF-uri, SIF Moldova a acumulat de-a lungul anilor, din păcate, asocieri negative în termeni de reputație și imagine, creând confuzie în percepția colectivă prin asocierea cu statul român.

Pe fondul dezvoltării pieței de capital și al performanței obținute constant, conducerea companiei a decis separarea de celelalte SIF-uri prin schimbarea numelui, a identității vizuale, redefinirea identității și repoziționare. Măsurile au fost implementate cu aprobarea ASF și astfel a început un proces amplu de rebranding bazat pe o campanie de PR de doi ani

A fost prima dată în istoria pieței de capital din România când un SIF și-a schimbat denumirea.

cercetarea

Cele cinci SIF-uri au fost înființate în urmă cu peste trei decenii, în timpul primei „cuponiade” (a fost încă una în 1995), cu programul de „privatizare în masă”, adică privatizarea forțată și necugetată a companiilor de stat.

Cele cinci SIF-uri au primit (gratuit) acțiuni în mii de companii de stat. Valoarea portofoliilor atinsese, la momentul listării la bursă din 1999, aproape un sfert din PIB. Menționăm că economia României se afla atunci la unul dintre cele mai scăzute niveluri din istoria recentă.

Evoluția titlurilor SIF-urilor, de la listare și până în prezent, este surprinzătoare, cu creșteri de zeci de ori chiar și după ce au trecut prin mai multe crize. Categoria generică „SIF” a reușit, din păcate, să acumuleze de-a lungul anilor conotații puternic negative din perspectiva reputației și imaginii.

Cu toate că SIF Moldova a înregistrat în timp performanțe investiționale pozitive și diferite față de celelalte SIF-uri, reputația categoriei generice numite „SIF-uri” a influențat constant reputația fiecărui jucător în parte. Obiectivul central al proiectului de rebranding este ruperea de aceste reprezentări negative și crearea unor noi conotații legate de puterea de a aduce valoare investitorilor din România și nu numai.

planificarea

Obiectivul principal – creșterea notorietății noului brand și, în același timp, distanțarea de percepția negativă existentă asupra categoriei – a fost extrem de dificil de atins, deoarece numele nou trebuia comunicat o perioadă alături de vechea denumire a companiei.

Această provocare a fost amplificată de impactul pandemiei. Având în vedere că era un pas îndrăzneț, aproape un moment istoric, dar și faptul că SIF Moldova putea pierde încrederea investitorilor existenți, strategia de comunicare a fost concepută astfel încât să ajungă la publicuri multiple cu mesaje adaptate, pe canale selectate, tocmai pentru a transmite informația corectă tuturor părților interesate:

Mesaje pentru investitorii activi – adaptabilitate la tendințele pieței globale de investiții, stabilitate, experiență, curaj și responsabilitate investițională.

Mesaje pentru potențiali investitori: experiență extinsă pe piața de capital din România, cele mai bune oportunități, randament foarte bun al investiției.

Mesaje către BVB și autorități: companie de investiții stabilă și cu experiență, modernă, ambiționată să devină un jucător european respectat și de renume, profesionalizând mediul de afaceri.

Mesaje pentru angajați: stabilitate, expertiză, creștere în putere, precizie, curaj, responsabilitate și un mod riguros de a acționa.

Mesaje pentru publicul larg: stabilitate, expertiză, creștere în putere, curaj și decizii îndrăznețe, transparență, responsabilitate.

Strategia de comunicare a fost dezvoltată pe o perioadă de doi ani (prima fază – comunicarea noului brand, a doua fază – consolidarea reputației) și a inclus atât o componentă clasică de PR (comunicate de presă cu rezultatele financiare, investiții, analize, pitching stories, relații cu mass-media, participare la evenimente de profil), cât și o componentă de media buying.

execuţia

Au fost folosite mai multe canale și tactici pentru a comunica noul brand, tocmai pentru a evidenția transparența companiei și a îndepărta percepția că SIF-urile „ascund” lucruri, nu comunică și sunt opace.

Procesul de anunțare a rebrandingului a fost dificil, deoarece nu era un brand ușor de prezentat. Piața financiară în care activează Evergent este una cu numeroase particularități și reglementări.

În acest context, procesul de anunțare a rebrandingului Evergent, deși organizat înainte de punctul 0, a implicat mobilizarea unor resurse considerabile într-un interval de timp extrem de scurt, deoarece depindea de autorizarea ASF. De asemenea, comunicațiile entităților care operează pe piața de capital trebuie să fie strict supravegheate de agenție, având în vedere că prima informare privind deciziile Adunărilor Generale ale Acționarilor se face către BVB și abia apoi către mass-media și public.

Conferință de presă „ad hoc”

Un moment de o asemenea importanță, care scria istorie pe piața de capital din România, trebuia marcat așa cum se cuvine în relația cu mass-media și partenerii.

Am ales studioul hibrid nou construit de la Radisson, unde am montat un ecran LED impresionant de 14 × 3,5 metri pentru a afișa, în spatele vorbitorilor, cifrele și realizările Evergent. Evenimentul s-a desfășurat pe 8 martie 2021 și a fost un succes. Publicații de prim rang, atât generaliste, cât și de business, au participat online pentru a anunța rebrandingul.

TEASING

Am decis să folosim întreaga perioadă de așteptare a aprobării ASF (noiembrie 2020 – martie 2021) pentru a plasa cât mai multe informații în media despre performanțele companiei. Am transformat această perioadă într-o comunicare financiară de tip „teasing”. Astfel, am oferit presei detalii despre rezultatele financiare din 2020, despre echipa de management și strategia de business Evergent, precum și despre segmentul de private equity.

Strategie media solidă

Am susținut acest moment extrem de important în comunicarea pentru clientul nostru cu o strategie media solidă. Am ales să plasăm mesajul pe coperta celei mai citite și apreciate publicații de business din România și să prezentăm primele cinci rezultate de business.

Cea mai importantă companie de investiții de pe piața de capital avea nevoie să își construiască un brand, așa că procesul de rebranding și ruperea de trecut a fost esențial.

În lunile următoare, am ales zece subiecte de copertă și alte materiale în media online ca parte a strategiei noastre media pentru a menține o comunicare constantă și eficientă și pentru a crea notorietate pentru noul brand.

Schimbarea simbolului la BVB

Schimbarea simbolului bursier a fost și subiectul unui eveniment special organizat la Bursa de Valori București, când s-a bătut clopotul pentru introducerea simbolului EVER.

La eveniment au participat și reprezentanți ai autorităților, ceea ce arată încă o dată importanța companiei pe piața de capital.

Relații cu mass-media

Toate aceste tactici au fost însoțite de o strategie amplă de relații cu mass-media. În primul an de la rebranding, au fost trimise 19 comunicate de presă privind deciziile luate în Adunările Generale, rezultatele financiare și partenerii Evergent, generând aproximativ 400 de materiale și 16 milioane de oportunități de expunere.

Cele 10 interviuri ale conducerii în publicații economice de top au atras în jur de 800.000 de vizitatori unici.

În România, una din 5 victime din dosarele procurorilor este un copil. Prin campania #LocDeBine, am reușit să atragem atenția celor care iau decizii și să creștem gradul de conștientizare asupra acestei realități inimaginabil de crude, precum și numărul de camere de audiere pentru minori. 

oportunitate

Drama fiecărui copil ajunge într-un dosar la Parchet, iar cei mici sunt plimbați prin instituții: de la poliție, la DGASPC, la procuror și la judecător. Totuși, înainte de campania inițiată de Asociația „Zi de Bine”, în toată România exista doar o singură sală de audiere amenajată special pentru copilul-victimă sau copilul-martor. Așa a luat naștere proiectul #LocDeBine.

Este o Românie pe care mulți dintre noi nu o cunoaștem și nu am putea să o recunoaștem. Așa cum povestește Mari, fetița cu ochi turcoaz răpită de o grupare infracțională și forțată să se prostitueze, grupare care, printre altele, conducea un cămin unde poliția o ducea ca să fie în siguranță.

Realitatea este și cea pe care o descrie Mihai: răpit, drogat, violat și obligat să se prostitueze în clubul „Mica Sodoma” din Brașov, un club gay frecventat de preoți, primari, avocați și chirurgi renumiți.

Realitatea este și cea relatată de Larisa în podcastul „Zi de Bine”: o supraviețuitoare a traficului de persoane, abuzată și ținută în sclavie de propriul tată, căsătorită cu lacrimi în ochi și cu un cuțit în spate, dusă peste graniță fără acte, dezamăgită și abandonată de fiecare instituție de stat căreia i-a cerut ajutor.

Realitatea este că unul din cinci copii este victimă în dosarele instrumentate de procurorii români.

cercetarea

Atât în Statele Unite, cât și în Europa există un model internațional de bună practică, unde, în SUA, se numește Child Advocacy Center, iar în Europa, Barnahus.

Acest model se referă la intervenții multidisciplinare și inter instituționale organizate într-un cadru prietenos cu copilul. Prin faptul că toate etapele se realizează „sub același acoperiș” și integrat, Barnahus permite coordonarea procedurilor penale și de asistență socială, evitând desfășurarea lor paralelă sau suprapusă.

Un obiectiv-cheie este ca toate Barnahus-urile și serviciile similare să atingă treptat excelența în practică, conform legislației internaționale și standardelor de calitate Barnahus, asigurând totodată un răspuns echilibrat care să includă toate cele „patru camere”, într-un mediu multidisciplinar și interinstituțional.

planificarea

Obiectivul principal al campaniei a fost să tragă un semnal de alarmă asupra traumei represive la care sunt supuși copiii victime sau martori ai unor infracțiuni prin multiple audieri, în diferite etape ale procesului judiciar, de către cei care ar trebui să le facă dreptate, și, în același timp, să genereze o schimbare sistemică prin amenajarea a șapte săli de audiere în procuraturile din țară.

Campania s-a adresat mai multor categorii de public: autorități și factori de decizie din întreg sistemul de justiție, minorilor inculpați și victimelor minore, mediului corporativ, mass-mediei și publicului larg.

Mesajul campaniei este bine redat în denumirea „Loc de Bine”, concepută ca o antiteză față de orice experiență la care au fost supuși copiii-victime, inclusiv în cazurile de bullying.

Apoi, mesajul principal a fost adaptat pentru fiecare categorie de public și difuzat prin mass-media națională și locală (TV, radio, print și online) și pe rețelele de socializare.

execuţia

„Loc de Bine” este o inițiativă care oferă posibilitatea ca audierea minorului să se desfășoare conform unui protocol adaptat vârstei și de către un intervievator specialist, într-un spațiu special conceput pentru copii, cu elemente și materiale de suport menite să îi ajute să își povestească experiența.

FAZA 1: Atragerea finanțării

Pentru implementarea proiectului „Loc de Bine”, Asociația a încurajat formarea unei structuri asociative pentru a beneficia de mai multă credibilitate și tracțiune. Astfel s-a înființat Asociația pentru Victimele Infracțiunilor Sexuale (VIS), care își propune să susțină prin toate mijloacele investigarea infracțiunilor de violență împotriva minorilor. Împreună cu Asociația „Zi de Bine”, VIS a realizat primele trei și, până la finalul anului, șapte săli de audiere dedicate minorilor. Finanțarea pentru primele trei săli de audiere a fost asigurată de trei companii de mari dimensiuni, al căror spirit civic se potrivește valorilor campaniei: Lidl, E.ON și UniCredit Bank.

FAZA 2: Implementarea

Pentru a putea amenaja aceste săli, am avut nevoie de autorizație din partea Ministerului Public. Încă de la început, ne-am bucurat de sprijinul Procurorului General al României și, în mod special, al procurorilor care instrumentează cazurile de infracțiuni sexuale cu minori și care au înțeles foarte bine traumele la care sunt supuși copii prin audieri repetate, de la debutul unui proces până la final. Ei înșiși au fost martorii durerii și lacrimilor micuților de nenumărate ori în trecut.

FAZA 3: Comunicare

Comunicarea a fost împărțită în două etape:

1. A) Anunțul proiectului.
2. B) Momentul finalizării primei săli de audiere pentru minori.

FAZA 4: În loc de epilog, încă patru săli

Ecourile campaniei noastre au fost atât de puternice încât au venit solicitări și din partea altor parchete din țară. Până în prezent, am inaugurat încă patru săli de audiere dedicate minorilor în județele Argeș, Sibiu, Mureș și Bacău.

FAZA 5: Ulterior

La un an de la lansarea campaniei #LocDeBine, am demarat o nouă inițiativă: #LocDeAdevar, după ce am obținut sprijinul Parchetului de pe lângă Tribunalul Ilfov, Consiliului Județean Ilfov, DGASPC Ilfov, Centrului Național de Sănătate Mintală și Combatere a Dependențelor de Droguri și Institutului pentru Studiul și Tratarea Traumei.

Împreună cu acești parteneri, am realizat primul Centru Integrat din România pentru Sprijinirea Investigării Violenței Împotriva Copiilor.

Noul spațiu multidisciplinar, compus dintr-o sală de audiere, o sală de asistență, o sală de investigații medico-legale, dotată cu primul colposcop medico-legal din România, și o zonă de asistență socială și terapie, a fost inaugurat în Săftica. Centrul LocDeAdevăr a fost creat prin duplarea modelului internațional de bună practică, denumit în SUA Child Advocacy Center și, în Europa, Barnahus.