Class Shaorma este un restaurant fast-food din Iași. Principalul obiectiv al campaniei a fost să poziționeze Class drept deținătorul conceptului „shaorma în DEX”. Campania a generat 15 apariții la televiziunea națională, 13 la radio, iar 90% dintre căutările pe Google pentru „shaorma DEX” afișau știri legate de această campanie.                                                                     

1. Tema campaniei

1.1. Organizația beneficiară

Class este cel mai cunoscut și longeviv restaurant fast-food independent din Iași, al doilea cel mai mare oraș din România. Din 1996, și-a consolidat constant reputația de loc popular printre persoanele cu un stil de viață activ, în special studenți.

Începând cu 2018, Class a investit și în sistemul de comenzi online de mâncare și livrare la domiciliu, care s-a dovedit a fi un succes incontestabil. Vedeta meniului este preparatul oriental shawarma, adoptat în cultura românească sub forma "shaorma".

1.2. Oportunitatea
Class a început ca o mică afacere de familie și a devenit în scurt timp un sistem de livrare renumit într-unul dintre cele mai mari orașe ale României. Acum, vizează extinderea la nivel național prin franciză.

Prima provocare cu care ne-am confruntat a fost să găsim o modalitate de a poziționa Class Shaorma în mintea românilor, având în același timp un buget de marketing relativ mic. Ne-am întrebat: „cum vrem ca oamenii să descrie acest produs?”. Cu alte cuvinte, ce asociere vrem ca potențialii clienți să facă cu acest produs?

2. Cercetarea

2.1. Partea I – Abordarea logică

Scopul cercetării a fost identificarea unei diferențieri raționale și cuantificabile care să poziționeze Class Shaorma pe piața națională.

Am analizat timpii de livrare, metodele de gătire, ingredientele, capacitatea de producție, ambalarea și transportul, facilitățile locațiilor, metodele de plată, tipologia clienților și altele. Concluzia a fost clară: într-o piață competitivă de fast-food, o diferențiere rațională ar fi fragilă și volatilă. Din acest motiv, am decis să ieșim din tipare și să căutăm o diferențiere emoțională a produsului.
We reached a clear conclusion: in a competitive fast-food market, a rational differentiation would be fragile and volatile. For this reason, we decided to look outside the box and search for an emotional product
differentiation.

2.2. Partea II – Partea nevăzută a lunii

Îndrăznește să descoperi ceva ce nu există (încă). 

După ce am analizat fiecare atribut și informație despre piața fast-food-ului și consumul de shaorma în România, am ales să explorăm tărâmul ideii „ce-ar fi dacă”. Prin urmare, ne-am întrebat: Ce-ar fi dacă shaorma ar fi cel mai popular și mai tradițional fel de mâncare din România? Ce s-ar găsi despre ea? Ar exista un muzeu dedicat ei? Ar exista tururi de degustare turistice? Poate ar fi menționată în cărțile de istorie? Ați putea să o găsiți într-un dicționar? BINGO!

Cuvântul „shaorma” (în oricare dintre versiunile utilizate în prezent – „shaorma” / „șaorma” / „shawarma”) nu este prezent în dicționare, inclusiv în DEX (sau DLR), un reper academic al lexicografiei românești.

3. Planificarea

3.1. Definirea obiectivelor campaniei și a criteriilor de evaluare 

Principalele obiective generale ale campaniei au fost:
• Obiectivul de marketing: câștigarea notorietății pentru Class Shaorma, 1.000.000 de magazine online în 5 orașe universitare: Iași, București, Cluj, Timișoara, Brașov, vizate pentru franciză.

• Obiectivul PR: consacrarea Class ca proprietar al conceptului „shaorma în DEX”.

Prin urmare, ne-am dorit ca publicul să perceapă Class Shaorma drept „shaorma oficială”, singura care luptă pentru drepturile și statutul acestui produs în țara noastră. Ne-am propus ca cel puțin cinci articole să fie afișate în primele trei pagini ale căutărilor Google cu termenii „shaorma în DEX”.

Ne-am propus să obținem cel puțin o apariție la televiziunea națională și să fim menționați în 5 ziare naționale online.

3.2. Identificarea publicului țintă
3.2.1. Publicul țintă principal – potențialii francizați, oameni de afaceri care ar considera un produs profitabil pentru o masă largă de oameni, dintr-un brand specializat cu un model de afaceri profitabil. Ne-am propus să le asigurăm autoritatea mărcii Class și dedicarea pentru shaorma.

3.2.2. Publicul țintă secundar – mass-media. Jurnaliștii au fost apreciați pentru capacitatea lor de a oferi o acoperire mediatică cuprinzătoare a conceptului nostru și de a iniția o conversație activă pe această temă.

3.2.3. Un alt public țintă abordat a fost cel al lingviștilor, care s-ar simți obligați să își exprime opiniile cu privire la includerea definiției cuvântului „shaorma”/„șaorma” în DEX. 

3.3. Mesaje vs. tipuri de public 

3.3.1. Publicul larg trebuia să știe „Class, un restaurant fast-food din Iași, va pune «shaorma» în DEX”. Provocarea în implicarea acestui segment de public a fost încurajarea lor să își exprime opinia cu privire la ortografia corectă: «shaorma» sau «șaorma»?
the correct spelling: ‘shaorma’ or ‘șaorma’?

3.3.2. Jurnaliștii și bloggerii au primit o știre neobișnuită, dar relevantă: „shaorma, unul dintre cele mai îndrăgite preparate ale României, nu este încă listată în DEX, așa că o companie locală de fast-food solicită Academiei Române să ia măsuri în acest sens”.

3.3.3. Lingviștilor li s-a oferit o nouă temă de dezbatere: „care ar fi ortografia preferată pentru cuvântul «shaorma» în următoarea ediție a DEX?”

3.4. Selectarea celor mai eficiente canale de comunicare

Am ales trei canale pentru răspândirea mesajului campaniei noastre: 

• Platforme de socializare, care servesc drept coloană vertebrală informațională și teren de dezbatere pentru publicul nostru general;
• Comunicat de presă, pentru diseminarea informațiilor către mass-media;

• Comunicare directă cu lingviștii care ne contactează, solicitându-le să susțină inițiativa noastră cu o perspectivă de expert care să alimenteze dezbaterea.

Echipa noastră a realizat următoarele materiale de comunicare:
• Conținut vizual pentru rețelele sociale;
• O postare cu un sondaj pe pagina de Facebook a restaurantului;
• Articole personalizate pentru restaurant: fețe de masă, postere, printuri pentru masă;
• Documentație care urmează să fie revizuită 

4. Implementarea

4.1. Sondajul 

Am deschis un sondaj pe pagina de Facebook a Class, rugând urmăritorii să voteze modul lor preferat de scriere: „shaorma” sau „șaorma”? 

4.2. Implicarea lingviștilor

Am solicitat opinii de specialitate de la lingviști renumiți care au adus argumente științifice valide pentru formele de cuvinte sugerate de Class.

4.3. Personalizare tematică

Ne-am asigurat că restaurantul a promovat campania pentru a încuraja oamenii să participe și să voteze pe pagina de Facebook. 

4.4. Abordarea Academiei Române

Am trimis Academiei Române un mesaj prin care ne exprimăm susținerea pentru includerea cuvântului „șaorma”/”shaorma” în DEX, împreună cu rezultatele sondajului online și părerea lingviștilor asupra acestei probleme.

4.5. Comunicatul de presă

Comunicatul de presă a cuprins:
• Descrierea inițiativei Class de a include cuvântul „shaorma” sau „șaorma” în următoarea ediție DEX;
• Opiniile bine fundamentate ale lingviștilor;
• Rezultatele parțiale ale sondajului online în curs de desfășurare;
• Un îndemn la acțiune pentru a stimula oamenii să voteze.

4.6. Activitatea pe rețelele de socializare

Pe măsură ce articolele despre campanie au început să apară în mass-media, le-am distribuit și le-am promovat pe pagina de Facebook a restaurantului

4.7. Obstacole

Principala barieră a fost lipsa unei proceduri prin care cineva să poată propune sau susține includerea unui cuvânt în dicționar. Activitatea a fost accesibilă exclusiv membrilor Academiei Române. 

Nu avem de ales decât să venim cu un mesaj destul de vag: „Class a început să pledeze pentru includerea cuvântului «shaorma» în DEX.” 
O căutare autoimpusă a fost să ne întoarcem la origine: PR-ul autentic, capabil să dezvăluie o știre care să genereze vâlvă și să devină virală imediat.